Lula e Bolsonaro ignoram Facebook e pagam para aparecer no YouTube

Os candidatos mais bem posicionados nas pesquisas na disputa à Presidência da República, Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e Jair Bolsonaro (PL), apostam no YouTube para divulgar propaganda no período que antecede a campanha eleitoral.

Os partidos dos dois líderes nas intenções de votos concentram, até agora, todos os gastos publicitários com internet na plataforma de vídeos do Google ante outras redes sociais, como Facebook e Instagram.

O PL destinou mais de R$ 800 mil para promover Bolsonaro no YouTube em julho. O pagamento, previsto na legislação eleitoral, garantiu exposição de 15 pequenos trechos do clipe “Capitão do Povo”, jingle sertanejo da campanha, em conteúdos de diferentes tipos de canais em todo o país.

O PT desembolsou R$ 191 mil nos últimos três meses. O partido impulsionou o vídeo “Dois lados, que Brasil você quer?”, que compara imagens de um Brasil associado a Bolsonaro com as do país almejado por Lula.

Ciro Gomes (PDT), terceiro colocado nas pesquisas, investiu R$ 134 mil no YouTube até agora. Os valores correspondem ao pagamento feito às redes sociais e não têm relação com gastos de produção das peças publicitárias.

Candidatos que aparecem atrás nas pesquisas, menos conhecidos do público, optaram por investir mais na exposição paga no Facebook, casos de Simone Tebet (MDB) e Felipe D’Avila (Novo).

Eles tentam ganhar exposição na rede social onde possuem número reduzido de seguidores. Bolsonaro é seguido por 14 milhões de perfis, enquanto Tebet e D’Avila por 161 mil e 30,2 mil, respectivamente.

A emedebista destinou R$ 250 mil para sua campanha no Facebook em 2022, enquanto o representante do Novo gastou R$ 54 mil. No YouTube, o MDB destinou R$ 60 mil para vídeos de Tebet.

Os dados de gastos são divulgados em relatórios de transparência da Meta, dona do Facebook, e do Google, do YouTube. As propagandas devem ser pagas pelos partidos ou pelos candidatos.

A campanha eleitoral começa em 16 de agosto -quando políticos poderão pedir voto. Antes disso, os partidos podem veicular propaganda, mas sem solicitações explícitas.

Uma resolução do TSE (Tribunal Superior Eleitoral) determina que seja respeitada a “moderação de gastos” com impulsionamento na pré-campanha.

O PT e a federação do partido, que inclui PV e PC do B, acionaram a corte contra o PL por considerarem acintosa a campanha digital de Bolsonaro, que gastou cerca de R$ 800 mil em dois dias.

Eles pedem apuração sobre a origem da verba “a fim de identificar possível uso irregular de recursos do fundo partidário”.

A Lei das Eleições veda a propaganda eleitoral paga em sites de pessoas jurídicas e da administração pública, o que não permite publicidade política em portais jornalísticos, por exemplo. Desde 2018, a única forma autorizada de propaganda paga na internet é por meio de impulsionamento nas mídias sociais.

Twitter e TikTok optam por não aceitar anúncios eleitorais pagos. O mercado ficou dominado por Google e YouTube (da mesma controladora) e Facebook e Instagram, ambos da Meta.

Dos R$ 3,1 bilhões de gastos declarados na eleição de 2018, R$ 77 milhões (2,5%) foram com impulsionamento nas redes, segundo levantamento feito à época pelo InternetLab e pela WhoTargetsMe.

Em 2018, a Meta arrecadou mais de R$ 23 milhões com anúncios políticos de mais de 3.000 candidatos, de acordo com a prestação de contas deles ao TSE. Considerando todos os tipos de gastos, a empresa foi a segunda maior fornecedora do pleito. O Google faturou só um terço disso.

Embora os gastos dos presidenciáveis estejam concentrados no YouTube, a tendência é que eles cresçam no Facebook com a aproximação da votação. A campanha de Lula (cujo perfil oficial na rede tem um terço dos seguidores de Bolsonaro) afirma que vai aumentar o investimento na plataforma.

“Cada rede tem um papel na campanha e elas terão equivalência de importância”, diz Arthur Ituassu, professor de comunicação política da PUC-Rio.

Ele pondera que o impulsionamento no Facebook integra a estratégia básica para candidatos a deputados por ser uma forma barata de torná-los conhecidos.

Para anúncios eleitorais, a rede social disponibiliza mais filtros para segmentação de audiência do que o YouTube. Isso permite que os políticos alcancem públicos específicos.

“Na eleição proporcional, não é preciso falar com toda a população, você pode montar a estratégia olhando só para o público evangélico ou armamentista, por exemplo”, afirma.

De acordo com a última pesquisa do Datafolha, realizada em 27 e 28 de julho, o Facebook é a rede social mais usada pelos eleitores (62%).